Ausgabe 11/2013

NIVEA. Von Real Madrid bis PSG: Fast heimlich hat Beiersdorf sich ein beeindruckendes Portfolio im internationalen Fußball zugelegt

Von Jogi Löw bis Marcello

Der blaue Wasserball ist immer noch ein großartiger Werbeträger, seit den 50er Jahren schon. Und als Nivea wenig später damit begann, allen Käufern von Sonnenschutzcreme ein Exemplar zu schenken, gab es kein Halten mehr. Überall, wohin Deutsche ans Meer fuhren, war der Nivea-Ball zu sehen. Kein Wunder, dass die Hamburger diese Popularität so oft wie möglich nutzen. So brachte Beiersdorf im August über 17.000 Menschen an der Alster dazu, den Wasserball mit dem Nivea-Schriftzug in die Luft zu halten.

Und vor wenigen Wochen, beim Meisterschaftsspiel des AC Mailand gegen den SSC Neapel, bekamen auch die Italiener das Nivea-Logo im Übermaß zu sehen. Der Grund: Beiersdorf ist mit seiner wichtigsten Marke seit Jahren Partner des Berlusconi-Klubs und wer im Stadion war, dürfte deren Erscheinungsbild nicht so bald wieder vergessen. Mit Dutzenden riesigen Ballons im Nivea-Look warb die Creme-Firma für die Fan-Aktion "Nivea Men Kick-Off League", vor dem Stadion und im Stadion. Hostessen verteilten Flyer, an einem länglichen Heißluftballon hing ein gigantisches Poster, auf dem ein jubelnder Filippo Inzaghi für Nivea Men warb. Und der Clou: Die Mannschaftsaufstellung des AC Mailand wurde auf großen, schwebenden Flaggen in den Vereinsfarben präsentiert, in deren Mitte die Spieler abgebildet waren.

In Deutschland wird Nivea ebenfalls schon seit vielen Jahren mit Fußball assoziiert, hierzulande setzt Beiersdorf auf den DFB und Joachim Löw. Die jüngste Kampagne "Vorbereitet wie ein Profi", in der Jogi Löw Amateurkickern zum Spiel ihres Lebens verhilft, war gerade monatelang überall zu sehen. Beworben wird dabei wie in Italien die Submarke "Nivea Men".Die Werbeverträge im deutschen und italienischen Profifußball sind keine Einzelfälle, doch darüber sprechen will niemand bei Beiersdorf. Dabei hatte Markenvorstand Ralph Gusko noch zu Beginn des Jahres erklärt, wie wichtig der Fußball "in unserer Marketingstrategie" sei.

Das war nicht immer so. Zu Beginn des Jahrtausends setzte Nivea auf die junge, trendige Sportart Beachvolleyball, auch Rihanna, zur 100-Jahr-Feier vor zwei Jahren engagiert, sollte der Creme Teenager in Scharen zuführen. Doch dann wechselte die Führung – und der neue Beiersdorf-Chef Stefan Heidenreich fand die freizügigen, klatschspaltenfüllenden Auftritte des Popstars gar nicht gut. "Ich verstehe nicht, wie man den Markenkern von Nivea mit Rihanna in Verbindung bringen kann", äußerte er unverhohlen Kritik an seinem Vorgänger Thomas-Bernd Quaas. Zahlreiche Spitzenmanager wechselten, mit Ingo Tanger kam ein neuer Marketingchef für Deutschland. Den größten Knall aber verursachte die Kündigung des Werbevertrags mit Rihanna, von der nationalen Tageszeitung bis zum kleinen Celebrity-Blog war dies weltweit ein Thema.

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