Ausgabe 12/2013

OPEL. Mit ihren 5 Bundesliga-Sponsorships ist die einst kurz vor dem Aus stehende Marke wieder ins Rampenlicht gerückt.

"750 Stunden im TV-Bild"

Tina Müller, die neue Marketingchefin von Opel, war nicht nach London angereist, sie hatte andere Termine. Aber dafür stellte sich Andreas Marx, ihr Marketingdirektor, den Fragen der Journalisten, die man eigens eingeladen hatte, um über das Sponsoring-Comeback der Marke Opel zu berichten.

Marx, ein sympathischer, vergleichsweise junger Topmanager in den Reihen der Autokonzerne, bringtdie Hauptfrage der Medienleute, weshalb man wieder nach all den Jahren in den Fußball gegangen sei, auf zwei simple Zahlen: "Deutschland hat 80 Millionen Einwohner, und davon sind 42 Millionen Fußball-interessiert." Man wäre, gesteht er ein, am liebsten Partner des DFB, also der Nationalmannschaft, geworden, aber das sei nun mal seit vielen Jahren durch Mercedes besetzt.

Da sei dann der Weg in die Fußball-Bundesliga und die ausgewählten fünf Vereine (Dortmund, Bayer 04 Leverkusen, Fortuna Düsseldorf, Mainz 05, FC Freiburg) der naheliegendste Alternativ-Schritt gewesen. Marx erklärt die Auswahl: "Alle fünf Vereine galten ein wenig als Underdogs, was uns gefiehl, da es auch auf Opel zutraf." Und der Schritt, sich mit den Vereinen auf Premium-Sponsorship-Ebene zu treffen, also unterhalb des Haupt- und Trikotsponsors, habe sich gerechnet, meint Marx im Hilton Hotel, direkt vis-à-vis des Wembley-Stadions.

Ob sich das Investment in den Fußball, in dem man in den 80er und 90er Jahren mit Bayern München als Trikotsponsor so große Image-Zuwächse erzielen konnte, auch heute wieder rechnet, wurde Marx gefragt. Er hat wieder zwei Zahlen parat: "Wir hatten im vergangenen Jahr mit den fünf Vereinen zusammen eine TV-Präsenz von 750 Stunden, das entspricht einen Werbewert von 66 Millionen Euro, wenn wir dafür TV-Spots schalten würden." Das Investment "Fußballclubs" liege aber weit unter diesen 66 Millionen, wieviel, will er natürlich nicht sagen. Wir schätzen: Inklusive der starken, witzigen Spots mit Jürgen Klopp könnte das Sponsoring der fünf Vereine vielleicht zusammen auf 6 bis 7 Millionen Euro kommen. Man erzielt also eine zehnfache Wirkung. Das kann sich sehen lassen.

Aber der Einsatz beschränkt sich nicht nur auf Belegung von Bandenflächen und Auto-Ausstatter der Clubs: Man versucht, klar, das Investment auch mit Leben zu füllen. Wie etwa dem "Opel Family Cup", bei dem spontan auch Erfolgscoach und Sympathieträger Jürgen Klopp auflief: "Über 12.000 Menschen sind zu dem Turnier gekommen", weiß Marx zu berichten. Aber Opel ist nicht nur in den Fußball zurückgekehrt, dies ist nur eine der heutigen 3-Säulen-Strategie: Fußball, Motorsport, Lifestyle. Mit seinen Autos ist man etwa beim ADAC Rallye Cup, der Langstreckenmeisterschaft und dem hauseigenen "Adam Rallye Cup" auf Pokal-Jagd.

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