Ausgabe 06/2018

Anheuser-Busch (2). In den USA lassen immer mehr Sponsoren die Mediawerte ihrer Partner auf den Dollar genau untersuchen.

6,5 Mio. US-Dollar

Wir hatten im vergangenen Monat in der Titelstory darüber berichtet: Anheuser-Busch ändert seine Sponsoring-Strategie. Der zweitgrößte Sponsor der USA bezahlt seine Partner ab sofort nur nach Erfolg, Pauschalbeträge überweist der Konzern mehr oder weniger als Anzahlung. Der Rest folgt bei Erfüllung der vereinbarten Ziele.

In diesem Monat die Frage: Wie misst man Erfolg? Vor allem: Wer tut das? Darüber schweigt sich Anheuser-Busch bisher aus. Kein Wort darüber, welcher Messmethodik man folgen will. Einen anerkannten Industriestandard gibt es bisher nicht, durchaus aber einige Unternehmen, die von sich behaupten, Erfolg im Sponsoring mit Zahlen belegen zu können.

Natürlich geht es dabei vor allem um die sozialen Medien, um das Engagement der Fans bei Facebook und Instagram, denn dies sind die maßgeblichen Kanäle, wenn es um Interaktionen geht. TV-Reichweiten, Printabdrucke, sportlicher Erfolg, all das will Anheuser-Busch für seine Metriken zwar auch einbeziehen, aber das ist nicht neu. Neu wäre so etwas wie ein Tausender-Kontakt-Preis, wie man ihn aus der klassischen Werbung kennt. Bis dahin ist der Weg zwar noch weit, aber Social Media könnte dabei eine entscheidende Rolle spielen.

Wie messen Agenturen nun also den Erfolg von Sponsoren bei Facebook und Instagram? Ein aktuelles Beispiel: Peter Sagan, Fahrer der deutschen Profiradmannschaft Bora-hansgrohe, hat in den ersten drei Monaten dieses Jahres einen Werbewert von 6,5 Millionen US-Dollar für seine Sponsoren Specialized (ein Fahrradhersteller aus den USA) und "100%" (Zweirad-Zubehör aus Kalifornien) generiert. Und zwar allein über seine Präsenz bei Facebook, Twitter und Instagram.

Die Zahl entstand folgendermaßen: Alle Likes, Kommentare und Shares, die auf die Postings von Sagan folgten, wurden zusammengerechnet. Natürlich zählten nur Einträge von Sagan, auf denen die beiden Sponsoren-Logos gut zu sehen waren.

Die Marktforschungsagentur, in diesem Fall Hookit aus den USA, berechnete nun, wie viel Geld

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